Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những lý thuyết quan trọng và phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị và marketing. Theo lý thuyết này, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngoài. Đấy là mô hình “Quyết định mua hàng”
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Người tiêu dùng là gì ?
Người tiêu dùng là những người mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp. Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác. Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của người tiêu dùng rất quan trọng, vì họ là người đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến sự thành công của các doanh nghiệp.
Hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
-
Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.
-
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình. Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v.
-
Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
-
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
-
Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại.
Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Lịch sử hình thành thuyết này
Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị. Thuyết về hành vi người tiêu dùng đã phát triển trong nhiều năm và có nguồn gốc từ nhiều ngành khoa học khác nhau.
Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng vào những năm 1950, các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các mô hình hành vi người tiêu dùng.
Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960. Mô hình này gồm 5 giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng.
Trong những năm sau đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng, bao gồm mô hình của Engel, Kollat và Blackwell, mô hình Howard-Sheth và mô hình Nicosia.
Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ và truyền thông đã ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, dẫn đến sự xuất hiện của các mô hình hành vi người tiêu dùng mới, bao gồm mô hình trực tuyến và mô hình đa kênh.
Tóm lại, thuyết hành vi người tiêu dùng đã phát triển từ những nghiên cứu đầu tiên vào những năm 1950 và 1960, và hiện nay vẫn là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, với nhiều mô hình và phương pháp nghiên cứu được phát triển để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Những mô hình có liên quan
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những mô hình nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, có nhiều mô hình khác liên quan đến thuyết hành vi người tiêu dùng này. Sau đây là phân tích của tôi về một số mô hình có liên quan:
-
Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB): Được phát triển vào năm 1968, mô hình EKB bao gồm 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng, bao gồm nhận thức, tìm kiếm, so sánh, quyết định và hành động. Mô hình EKB tập trung vào nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng và đặc điểm của người tiêu dùng trong từng giai đoạn.
-
Mô hình Howard-Sheth: Mô hình này được phát triển vào những năm 1960 và 1970, và tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình Howard-Sheth bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm nhu cầu, sự thích nghi, tri thức, tin tưởng và giá trị.
-
Mô hình Nicosia: Mô hình này được phát triển vào những năm 1960, và tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình Nicosia bao gồm 4 giai đoạn, bao gồm tiếp nhận thông tin, xử lý thông tin, quyết định và hành động.
-
Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making): Mô hình này được phát triển vào những năm 1990, và tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và đánh giá sau khi mua hàng.
Những mô hình này đều có liên quan đến thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và đều tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mỗi mô hình có các ưu điểm và giới hạn khác nhau, và các nhà tiếp thị việc chọn lựa và phát triển học thuyết là một điều rất quan trọng.
Phân tích các mô hình
Mô hình Philip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động. Mô hình này được xem là một trong những mô hình tiêu chuẩn trong lĩnh vực tiếp thị, và có nhiều ưu điểm và giới hạn như sau:
Ưu điểm:
- Được sử dụng rộng rãi: Mô hình của Philip Kotler đã được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị, và được coi là một trong những mô hình tiêu chuẩn về hành vi người tiêu dùng.
- Đơn giản và dễ sử dụng: Mô hình này đơn giản và dễ sử dụng, vì nó giải thích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng các giai đoạn rõ ràng và dễ hiểu.
- Phù hợp với nhiều ngành hàng: Mô hình này có thể áp dụng cho nhiều ngành hàng và dịch vụ khác nhau.
Giới hạn:
- Không toàn diện: Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và không phân tích sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng, chẳng hạn như yếu tố xã hội, văn hoá và tâm lý.
- Không đưa ra giải pháp: Mô hình này chỉ mô tả quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, không đưa ra giải pháp cụ thể cho các doanh nghiệp để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
- Không áp dụng cho một số tình huống đặc biệt: Mô hình này không áp dụng cho các tình huống đặc biệt, chẳng hạn như mua hàng trong tình huống khẩn cấp hoặc mua hàng theo định kỳ.
Tóm lại, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những mô hình phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, nó có những giới hạn nhất định, và các nhà tiếp thị cần phải áp dụng mô hình này cùng với các phương pháp và công cụ khác để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn.
Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) là một mô hình quan trọng về hành vi người tiêu dùng, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell vào năm 1968. Mô hình EKB tập trung vào nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và bao gồm 5 giai đoạn chính, gồm:
-
Nhận thức: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Họ có thể nhận thức được nhu cầu đó thông qua trải nghiệm hàng ngày hoặc qua các tác nhân bên ngoài như quảng cáo hoặc thông tin từ đồng nghiệp.
-
Tìm kiếm thông tin: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình. Họ có thể lấy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v.
-
So sánh và đánh giá các tùy chọn: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
-
Quyết định: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Quyết định này có thể bao gồm việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc quyết định không mua.
-
Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại.
Ưu điểm:
- Giúp hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình EKB cung cấp một cái nhìn rõ ràng về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và hành động.
- Cho phép các nhà tiếp thị phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp: Mô hình EKB giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng giai đoạn trong quá trình quyết định mua.
Nhược điểm:
- Không phân tích sâu về các yếu tố xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua: Mô hình EKB tập trung vào nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng không phân tích sâu về các yếu tố xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó.
- Không phù hợp với một số tình huống đặc biệt: Mô hình EKB không phù hợp với một số tình huống đặc biệt, chẳng hạn như mua hàng trong tình huống khẩn cấp hoặc mua hàng theo định kỳ.
- Không cho phép phân tích sâu hơn về thị trường: Mô hình EKB không cho phép phân tích sâu hơn về thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như thị trường đối thủ, giá cả, sản phẩm thay thế, v.v.
Mô hình Howard-Sheth
Mô hình Howard-Sheth là một trong những mô hình quan trọng nhất về hành vi người tiêu dùng. Mô hình này được phát triển bởi John Howard và Jagdish Sheth vào những năm 1960 và 1970, và đã được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị.
Mô hình Howard-Sheth xem xét các yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, từ các yếu tố nội tại như nhu cầu và sở thích cá nhân đến các yếu tố bên ngoài như tác động từ những người khác trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Mô hình Howard-Sheth bao gồm ba phần chính:
- Nhu cầu: Giai đoạn này mô tả quá trình phát hiện và nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các yếu tố như nhu cầu vật chất, nhu cầu xã hội, nhu cầu tâm lý và nhu cầu tự thể hiện.
- Tiếp cận và đánh giá thông tin: Giai đoạn này mô tả quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các tùy chọn. Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ người dùng khác và các tài liệu hướng dẫn sản phẩm.
- Quyết định và hành động: Giai đoạn này mô tả quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hành động mua hàng. Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn, chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ, và sau đó thực hiện hành động mua sản phẩm.
Mô hình Howard-Sheth cũng bao gồm một số yếu tố bên ngoài có thể tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố văn hoá, tâm lý, xã hội và kinh tế.
Ưu điểm:
- Mô hình này cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng so với nhiều mô hình khác: Mô hình Howard-Sheth xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ các yếu tố nội tại như nhu cầu và sở thích cá nhân đến các yếu tố bên ngoài như tác động từ những người khác trong cuộc sống của người tiêu dùng.
- Mô hình này tập trung vào yếu tố tâm lý của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình Howard-Sheth bao gồm các yếu tố tâm lý và xã hội có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
- Cho phép phân tích sâu hơn về các yếu tố văn hoá, xã hội và kinh tế: Mô hình Howard-Sheth bao gồm các yếu tố văn hoá, xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường.
Nhược điểm:
- Mô hình này có độ phức tạp cao: Mô hình Howard-Sheth bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, do đó độ phức tạp của nó cũng cao. Việc áp dụng mô hình này có thể đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và phân tích.
- Không phù hợp với các sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt: Mô hình Howard-Sheth không phù hợp với một số sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mô hình Nicosia
Mô hình Nicosia là một trong những mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và giải thích cách người tiêu dùng thu thập thông tin, xử lý thông tin và đưa ra quyết định mua hàng.
Mô hình Nicosia bao gồm 4 giai đoạn chính trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
- Giai đoạn tiếp nhận: Người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố liên quan đến sản phẩm như thông tin, quảng cáo, kinh nghiệm và nhận thức.
- Giai đoạn xử lý: Người tiêu dùng sử dụng các kỹ năng xử lý thông tin để phân tích các thông tin mà họ đã nhận được trong giai đoạn tiếp nhận, và tạo ra các giả thuyết và kịch bản về sản phẩm.
- Giai đoạn quyết định: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các giả thuyết và kịch bản đã tạo ra ở giai đoạn xử lý.
- Giai đoạn hành động: Người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng.
Mô hình Nicosia cũng cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như môi trường, thị trường và các yếu tố xã hội.
Ưu điểm:
- Mô hình này cung cấp một cái nhìn rõ ràng về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình Nicosia tập trung vào các giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ tiếp nhận thông tin đến quyết định mua hàng.
- Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của khách hàng: Việc hiểu rõ quá trình quyết định mua hàng của khách hàng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường.
- Mô hình này tập trung vào các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình Nicosia cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như môi trường, thị trường và các yếu tố xã hội.
Nhược điểm:
- Mô hình này có độ phức tạp cao: Mô hình Nicosia bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, do đó độ phức tạp của nó cũng cao. Việc áp dụng mô hình này có thể đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và phân tích.
- Mô hình này chỉ tập trung vào một mặt của quá trình quyết định mua hàng: Mô hình Nicosia tập trung vào các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mà không phân tích chi tiết hơn về các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making)
Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making) là một trong những mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng. Mô hình này giải thích cách người tiêu dùng quyết định mua hàng thông qua việc phân tích quá trình quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
- Nhận thức: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình hoặc phát hiện ra một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ.
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua các nguồn khác nhau như bạn bè, gia đình, mạng xã hội, quảng cáo, tạp chí và internet.
- Đánh giá thông tin: Người tiêu dùng đánh giá thông tin mà họ đã thu thập để tạo ra một ý kiến chính xác về sản phẩm.
- Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin mà họ đã thu thập và đánh giá.
- Hành động: Người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng.
Mô hình này cũng cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong như nhu cầu và sở thích cá nhân, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, tạp chí, gia đình và bạn bè.
Ưu điểm:
- Mô hình này cung cấp một cái nhìn rõ ràng và chi tiết về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình bánh xe quyết định mua hàng tập trung vào các giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ nhận thức đến hành động mua hàng.
- Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của khách hàng: Việc hiểu rõ quá trình quyết định mua hàng của khách hàng giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường.
- Mô hình này tập trung vào các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình này cho thấy rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên trong, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, tạp chí, gia đình và bạn bè.
Nhược điểm:
- Mô hình này không tập trung vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng: Mô hình bánh xe quyết định mua hàng tập trung vào các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mà không đề cập đến các yếu tố cá nhân như nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
- Mô hình này không phân tích chi tiết hơn về các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình bánh xe quyết định mua hàng chỉ tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhưng không phân tích chi tiết hơn về các yếu tố này và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
